L’IA ne résume pas seulement les sites web, elle peut aussi déformer leur identité éditoriale en construisant une perception partielle et parfois erronée.

Ce matin, nous sommes mercredi ! Nous notons, mais nous nous confrontons de plus en plus à un concurrent direct : l’IA, qui, elle, nous prend en traître. Elle reformule, invente des citations. Elle porte un regard biaisé et finit parfois par contourner la véritable analyse. Et c’est probablement là que la situation devient assez absurde : après avoir passé des années à défendre l’idée qu’une critique ne pouvait pas se réduire à une note, il faut désormais rappeler qu’elle ne peut pas davantage se réduire à un résumé généré en quelques secondes.

Une critique possède ses contradictions, ses hésitations, parfois même une note qui ne raconte pas exactement l’attachement porté au film. Un 5/5 sans « Coup de coeur » n’a pas tout à fait la même valeur éditoriale qu’un 4/5 accompagné de ce label. L’IA, elle, cherche volontiers à rendre cette matière cohérente. Trop cohérente. Elle comble un vide, transforme une interprétation en fait et peut fabriquer une citation pour donner une apparence de preuve à ce qu’elle vient elle-même de produire. Voilà précisément ce qu’une analyse permet aussi d’observer : derrière les chiffres demeure un jugement humain, imparfait, contextualisé et parfois volontairement impossible à réduire à cinq étoiles.

Quand l’IA reconstruit l’identité d’un média

L’IA ne se contente plus de retrouver une information ou de synthétiser une page, elle construit progressivement une représentation des sites qu’elle consulte, avec tout ce que cela suppose de sélection et de biais. Selon les données retenues, leur fraîcheur ou simplement la période observée, l’identité d’un même média peut alors changer radicalement.

Direct-Actu.fr peut ainsi être présenté comme une référence de la culture pop et du cinéma, parfois positionnée parmi les médias importants du secteur, puis devenir quelques mois plus tard un « petit média de niche » essentiellement tourné vers l’actualité télévisuelle. Un glissement assez révélateur puisque la télévision n’a jamais constitué notre unique ligne éditoriale.

Le problème n’est donc pas nécessairement que chaque élément mobilisé soit faux. Il tient davantage à leur hiérarchisation. Une période durant laquelle plusieurs contenus liés à un même sujet rencontrent davantage de visibilité peut suffire à surreprésenter cette thématique dans la perception produite. L’IA obtient alors une description cohérente en apparence, mais construite à partir d’un fragment devenu abusivement représentatif du tout. Elle ne restitue plus seulement ce qu’un média publie, elle infère ce qu’il serait à partir de ce qu’elle parvient momentanément à observer.

Ce phénomène de représentation rejoint celui des attachés de presse qui ne sont pas en mode veille active sur tous les réseaux sociaux. Certains utilisent massivement Facebook, ils voyaient uniquement nos publications sur la musique et les gros films. Ils ne nous démarchaient jamais, de peur que notre ligne éditoriale ne soit pas en adéquation, tandis que ceux allant exclusivement sur instagram nous bombardaient d’évènements musicaux et de propositions culturelles. Le cinéma était donc souvent très mal perçu. Il est donc nécessaire de savoir parler avec chaque public à travers les réseaux sociaux existants. Il faut le reconnaitre : c’est un métier. Le content management se doit alors de faire du content studies en analysant le public de ses réseaux sociaux et plateformes.

De la réduction d’une note à celle d’une ligne éditoriale

Cette analyse de notre notation fait finalement apparaître un problème assez proche. Une note sur cinq constitue déjà une compression du jugement critique : elle permet de classer, de comparer et d’étudier statistiquement un ensemble de films, sans pouvoir restituer à elle seule les nuances qui expliquent chaque évaluation. Un 5/5 sans « Coup de coeur » n’exprime ainsi pas exactement la même adhésion qu’une autre note accompagnée de cette distinction. Les chiffres restent justes, c’est leur interprétation isolée qui devient insuffisante. Au quotidien, on rencontre déjà cela, beaucoup de personnes disent « Télérama a mis 5/5 au film de ce réalisateur », mais ça veut dire quoi un 5/5 ? Il a jugé quoi exactement en donnant ce 5 ? Donc on ne devrait jamais extrapoler une analyse sans recourir au fondement critique d’une note et à une vraie analyse sans troncage.

Avec l’IA, cette réduction change simplement d’échelle. Quelques éléments correctement identifiés peuvent être assemblés jusqu’à produire une conclusion qui, elle, devient discutable. Le mécanisme rejoint alors celui d’une étude statistique, qui permet justement de mettre en évidence : ce qui est quantifiable, visible ou facilement classable tend à prendre davantage de place que ce qui nécessite du contexte. Seulement, cette fois, ce n’est plus un film que l’on risque de réduire à cinq étoiles. C’est toute l’identité éditoriale d’un média qui peut être reconstruite à partir d’indices incomplets, sans que l’erreur soit immédiatement perceptible puisque chaque fragment pris séparément semble parfaitement plausible.

Le retour du « Je » comme force.

Le blog à la première personne va donc devenir bientôt le vrai moyen de rappeler qu’un avis est avant tout celui d’une personne réellement vivante. Mais pourtant, l’IA parle à la première personne : « Je te recommande ce film ». On devra donc apprendre à mettre du vivant là où nous mettions une forme neutre et objective ! Laisser transparaitre notre personnalité et notre subjectivité, pour que le lecteur se dise : « ok, il m’a convaincu avec des émotions et ses propres mots ».

D’ailleurs, n’est-ce pas l’argument des influenceurs et des créateurs de contenu sur le web ? Ils parlent à la première personne et incarnent le sujet ! Theobavarde l’a bien compris et l’exprime dans cette interview au micro de Fanny Villaudière. Il illustre ses propos par les premiers youtubeurs enfermés dans leur chambre avec une webcam, bien avant l’arrivée des studios de tournage et des codes. Bien avant l’usage de techniques de séduction pour percer. On aimait les prémices du blogging pour la sincérité autant qu’on adorait ces premiers Youtubeurs qu’étaient Hugo tout seul.

View this post on Instagram