Instagram prend une place croissante dans la découverte musicale, là où Spotify reste principalement structuré autour de l’écoute.

Pendant longtemps, découvrir de la musique en ligne signifiait encore chercher de la musique. Les plateformes de streaming ont progressivement remplacé les disquaires, les radios spécialisées ou une partie de la presse dans cette fonction de prescription, avec leurs playlists éditoriales puis algorithmiques. Seulement, les usages numériques se déplacent encore. La rencontre avec un morceau peut désormais survenir sans recherche préalable, au milieu d’une vidéo, d’une photographie, d’un contenu humoristique ou d’un univers esthétique qui n’avait, en apparence, aucun rapport avec l’écoute musicale. Ce déplacement mérite d’être observé, car il modifie aussi la manière dont un artiste émergent peut rencontrer son futur public.

Avant-propos : un constat né de l’écoute

L’algorithme d’Instagram semble aujourd’hui plus fin pour me suggérer des musiques que j’aimerais réellement découvrir que Spotify ne le fait. Le constat est assez ironique, car Spotify devrait précisément être l’endroit où cette découverte musicale se produit. Seulement, la plateforme cherche sans cesse à créer de la rétention avec des sons déjà connus, tout en ajoutant régulièrement des sons sponsorisés qui, eux, ne collent parfois absolument pas à mes goûts.

En deux semaines, Instagram m’a conseillé près de 40 chansons qui collent à mon ADN musical. Sur Spotify, le ratio est presque inversé : sur 50 chansons recommandées, j’en conserve généralement 5 ou 6. Ce n’est évidemment qu’un constat empirique, lié à mon propre usage, pas une démonstration statistique. Il pose néanmoins une question assez intéressante sur la manière dont nous allons découvrir la musique dans les prochaines années.

À croire qu’ironiquement, le tunnel de conversion ne commencera bientôt plus sur Spotify, comme il devrait logiquement le faire, mais sur Instagram, ou TikTok pour les plus jeunes. On découvre ailleurs, puis on vient écouter et conserver sur les plateformes de streaming. Pour les artistes émergents, cette inversion pourrait rendre presque obligatoire la sponsorisation des contenus via Meta, non plus seulement pour communiquer autour d’un morceau, mais simplement pour provoquer cette première rencontre avec l’auditeur.

Spotify apprend ce que l’on écoute, Instagram apprend ce qui nous arrête

La différence entre Spotify et Instagram ne tient pas nécessairement à une meilleure compréhension musicale de Meta. Elle vient d’abord de la nature et de la quantité des signaux comportementaux disponibles. Spotify observe principalement un individu en situation d’écoute : morceau lancé, durée d’écoute, skip, sauvegarde, ajout en playlist, répétition, recherche d’un artiste ou passage vers un titre voisin. Pour son système de recommandation, proposer une chanson déjà connue ou suffisamment proche de ce que l’utilisateur écoute constitue un choix relativement sûr. Le risque de rejet diminue, la continuité augmente, ce qui répond assez logiquement à une logique de rétention.

Cette efficacité possède néanmoins son envers. Plus Spotify accumule d’informations sur les habitudes musicales d’un utilisateur, plus il peut développer une forme de conservatisme algorithmique. Il ne s’agit évidemment pas d’affirmer que Discover Weekly ou les radios sont incapables de provoquer une découverte, elles le font, parfois très bien. Le problème apparaît plutôt lorsque la personnalisation devient progressivement une mécanique de confirmation : l’algorithme sait ce que l’on écoute, identifie ce que l’on tolère statistiquement, puis reste dans cet espace relativement sécurisé. Il recommande encore, seulement la rupture devient moins probable.

Instagram dispose d’un terrain comportemental beaucoup plus vaste. Un Reel produit une quantité considérable de micro-signaux : arrêt du scroll, durée de visionnage, revisionnage, ouverture des commentaires, visite d’un profil, partage, sauvegarde ou utilisation ultérieure d’un son. Pris séparément, chacun paraît assez pauvre. Leur accumulation permet pourtant de dessiner quelque chose de beaucoup plus complexe qu’un simple historique musical, car Meta peut également mettre en relation la musique avec des comportements qui ne sont pas directement musicaux.

Regarder certains films, suivre des photographes, s’arrêter régulièrement sur une esthétique vestimentaire, des artistes visuels ou certains univers culturels participe potentiellement à cette cartographie. Instagram peut ainsi tester un morceau totalement inconnu parce qu’il semble cohérent avec cet environnement culturel global. Il n’a pas besoin que l’utilisateur connaisse déjà l’artiste. C’est précisément là que la différence devient intéressante : Spotify part principalement de l’écoute pour chercher une autre écoute, Instagram peut partir d’une image, d’une ambiance ou d’un comportement pour provoquer une rencontre musicale.

L’expérience empirique est ici assez frappante : environ 40 découvertes pertinentes en deux semaines sur Instagram, contre seulement 5 ou 6 morceaux conservés après 50 recommandations Spotify. Un tel échantillon ne permet évidemment aucune généralisation statistique sur l’ensemble des utilisateurs. Il indique néanmoins qu’à l’échelle d’un profil individuel, Instagram peut désormais fonctionner comme un véritable outil de découverte musicale, et non plus simplement comme l’endroit où l’on fait la promotion d’un titre découvert ailleurs.

La découverte musicale sort des plateformes musicales

Le changement devient encore plus visible lorsqu’on observe le parcours effectué après cette première rencontre. Le schéma traditionnel consistait à entrer sur une plateforme musicale puis à chercher, écouter et éventuellement conserver un morceau. Avec Instagram ou TikTok, le tunnel peut désormais fonctionner dans l’autre sens : Reel ou vidéo courte, découverte du morceau, recherche de l’artiste, arrivée sur Spotify, Apple Music ou YouTube, ajout en bibliothèque ou en playlist, puis écoute répétée. La plateforme musicale intervient plus tard dans la chaîne.

Ce déplacement n’est pas anodin, parce que la chanson change également de contexte cognitif lorsqu’elle est découverte. Sur Spotify, elle apparaît généralement comme un objet musical déjà identifié : un artiste, une pochette, un titre, parfois une playlist qui fournit une catégorisation préalable. Sur TikTok ou Instagram, elle peut d’abord être associée à une situation, un montage, un visage, une esthétique, une émotion ou un usage social. L’utilisateur ne rencontre donc pas nécessairement « un artiste à écouter », il rencontre quelques secondes de musique inscrites dans une expérience audiovisuelle.

Pour les générations utilisant massivement TikTok, cette logique devient particulièrement importante. La musique n’est plus obligatoirement le point de départ de l’attention, elle peut être l’une des composantes d’un contenu qui finit par attirer suffisamment l’oreille pour provoquer une recherche volontaire. C’est presque une inversion de la prescription : on ne demande plus systématiquement à une plateforme musicale de nous proposer quelque chose, un morceau surgit dans un autre environnement puis nous pousse à rejoindre volontairement la plateforme d’écoute.

Spotify pourrait alors occuper progressivement une fonction différente, celle de l’endroit où l’on consomme, organise et conserve ce qui a été rencontré ailleurs. Ce n’est d’ailleurs pas une position secondaire. Transformer une exposition de quelques secondes en sauvegarde, puis en deuxième écoute, en exploration du catalogue et éventuellement en fidélisation possède une valeur considérable. Seulement, le contrôle de la première rencontre se déplace vers des plateformes capables d’associer musique, image, comportement social et centres d’intérêt.

La frontière entre réseau social et plateforme de streaming devient ainsi beaucoup moins pertinente pour comprendre la découverte musicale contemporaine. L’un peut produire l’exposition tandis que l’autre récupère l’écoute intentionnelle. Dans cette organisation, Meta et TikTok occupent potentiellement le haut du funnel, Spotify, Apple Music ou YouTube récupèrent une partie de sa transformation. Et pour un artiste émergent qui cherche précisément à sortir du cercle de ceux qui le connaissent déjà, cette distinction commence à devenir stratégique.

Sponsoriser la première rencontre plutôt que simplement acheter du trafic

Cette évolution pose directement la question de la sponsorisation. Dépenser de l’argent pour provoquer immédiatement des écoutes sur une plateforme musicale paraît intuitivement logique : l’artiste veut des streams, il achète donc du trafic susceptible d’en produire. Pourtant, cette mécanique peut confondre le résultat final avec l’étape nécessaire pour l’obtenir. La campagne la plus intéressante pourrait parfois être celle qui finance la première rencontre avec le morceau, puis laisse l’utilisateur décider lui-même d’aller le chercher sur Spotify, Apple Music ou YouTube.

Meta et Spotify n’auraient alors plus exactement la même fonction dans une stratégie de développement. Instagram servirait à créer ou accélérer la découverte, Spotify permettrait ensuite d’observer si cette exposition se transforme réellement en comportement musical durable. Et c’est là qu’un stream isolé devient finalement assez pauvre comme indicateur. Une sauvegarde, une deuxième écoute, l’ajout dans une playlist personnelle ou l’exploration d’autres morceaux du catalogue indiquent une implication autrement plus intéressante.

Il faudrait donc éviter d’évaluer une campagne Meta uniquement selon le nombre de clics directement envoyés vers Spotify. Le véritable effet peut apparaître quelques jours plus tard, lorsqu’un utilisateur se souvient du morceau, recherche volontairement le nom de l’artiste ou retourne vers une chanson entendue plusieurs fois dans son flux. L’analyse devient alors plus complexe : après une exposition importante sur Instagram, observe-t-on une augmentation des recherches Spotify, des sauvegardes, des écoutes du catalogue et, à terme, une progression des sources algorithmiques internes à la plateforme ?

Cette approche permettrait aussi de distinguer exposition et acquisition. Voir quinze fois quelques secondes d’un morceau n’est pas encore devenir auditeur, cliquer une fois sur Spotify ne signifie pas davantage devenir auditeur régulier. Entre les deux existe une conversion comportementale dont la valeur tient précisément à sa répétition. L’artiste émergent n’a pas seulement besoin d’être entendu, il doit progressivement entrer dans les habitudes d’écoute, ce qui implique de mesurer la trajectoire plutôt que son premier clic.

Spotify pourrait ainsi se retrouver dans une situation assez classique du numérique : être extrêmement performant dans le bas du funnel tout en abandonnant progressivement une partie du haut du funnel à Meta et TikTok. Ce partage des rôles n’est pas forcément défavorable au streaming, puisque les écoutes finissent toujours chez lui. Pour les artistes en revanche, la stratégie change profondément. Celui qui comprend où naît réellement la découverte comprend aussi où investir pour essayer de la provoquer.

Il faudra maintenant observer si les plateformes de streaming cherchent à reprendre davantage le contrôle de cette première exposition, ou si elles acceptent durablement que les réseaux sociaux alimentent leur acquisition. Pour les artistes, le prochain enjeu sera surtout méthodologique : parvenir à relier précisément une exposition sociale aux recherches et comportements d’écoute qui apparaissent plusieurs jours après.

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