À l’heure où la publicité de Noël ressemble souvent à un exercice cynique ou technologique, Intermarché a pris tout le monde à contre-pied. Avec Le Mal-Aimé, un court-métrage animé de plus de deux minutes, l’enseigne française signe l’un des plus grands succès publicitaires de l’année, en France comme à l’international, sans artifices, sans IA, mais avec une idée simple : raconter une histoire.

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Le retour du récit et de l’émotion sincère

Le premier ressort du succès de la publicité Intermarché tient à son choix fondamental : faire confiance au récit. Là où beaucoup de marques empilent les effets ou les slogans, le film prend le temps de poser un personnage, un conflit, et une trajectoire. Ce loup rejeté, solitaire, cherchant sa place parmi les autres, renvoie à une expérience universelle.
Le format long permet une montée émotionnelle progressive, presque cinématographique. Le spectateur oublie rapidement qu’il regarde une publicité. Il suit une fable contemporaine, douce et mélancolique, renforcée par l’utilisation de Le Mal-Aimé de Claude François, chanson populaire chargée de mémoire collective. Cette sincérité narrative explique pourquoi beaucoup d’internautes disent avoir été émus avant même de réaliser qu’il s’agissait d’un spot commercial.

Un choix artistique et politique assumé : sans IA

Dans un contexte où l’intelligence artificielle envahit la publicité mondiale, Intermarché a fait un choix presque militant : tout réaliser avec des humains. Ce positionnement n’est pas qu’éthique, il est lisible à l’écran. Le travail des textures, de la lumière, des mouvements donne au film une chaleur organique que les images générées peinent encore à reproduire.
Le studio Illogic Studios, déjà reconnu dans le monde de l’animation, a travaillé comme sur un véritable court-métrage, avec des méthodes traditionnelles et une exigence artisanale. Ce refus de l’IA résonne fortement auprès du public, notamment à l’étranger, où la publicité est perçue comme une défense du savoir-faire artistique face à une standardisation numérique de plus en plus critiquée.

Une publicité qui dépasse la marque

Autre point clé : la publicité ne cherche pas à vendre un produit. Aucun prix, aucune promotion, aucune mécanique commerciale. Intermarché disparaît presque derrière son logo final. Ce retrait paradoxal renforce l’image de la marque.
En racontant une histoire de cuisine simple, de partage et de convivialité, l’enseigne revient à son ADN sans le marteler. Le message est implicite, presque pudique. Résultat : le film est partagé comme une œuvre culturelle, commenté par des artistes, des animateurs, des comédiens étrangers, et même référencé sur des plateformes habituellement réservées au cinéma. Peu de publicités atteignent ce niveau de reconnaissance symbolique.

Le succès de la publicité de Noël Intermarché n’a rien d’un miracle viral. Il repose sur des choix clairs : privilégier l’émotion au discours, l’humain à la technologie, et le récit à la performance commerciale immédiate. Le Mal-Aimé rappelle une évidence que la publicité semble parfois oublier : pour toucher le public, il faut d’abord le respecter. Et cette année, Intermarché a rappelé, sans bruit mais avec force, comment on raconte une histoire de Noël.

La grande surprise, le président du groupe, Thierry Cotillard, annonce rapidement préparer la sortie d’une peluche officielle !

Portée par un succès mondial inattendu, la publicité de Noël Intermarché dépasse son statut de simple spot. Face à l’attachement du public pour le loup « mal aimé », l’enseigne étudie la production d’une peluche, idéalement fabriquée en France ou en Europe. Réalisé sans IA par Illogic Studios, le film ouvre même la voie à un projet de long métrage.